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李宁主推“六代店”或于伦敦建体验中心
作者: 时间:2012-11-23 阅读: 次

此前,前中国运动鞋第一品牌李宁公司因定位错误出恶果,不仅公司股票下跌,而且市场反应也不好。许多专业人士认为,此次李宁的萎靡将完全改变中国的体育运动行业。日前,李宁公司CEO张志勇向记者表示,品牌定位没有错,“我们坚信是对的”,问题在于创意转换等几个重要的载体,做得并不成功。在品牌广告方面,不能以年龄段信息作为一个划分标准,要以价值观作为划分标准,“我们正在尝试改善,天天要让改变发生。”

产品创新才有活路

记者:为什么要在公司快速发展时主动做出变革

张志勇:有两个原因,第一个原因是成本结构,中国劳动力从供大于求变为供不应求。从2009年开始,供需矛盾使得劳动力的成本大幅度上升,进而对产业价值链产生影响。衣服和鞋属于劳动力密集型产业,在过去的两年时间里,加工费的成本上升超过20%,店员的工资也大幅度上升。

第二个原因与人均收入水平有关,现在二线城市以上居民的人均收入已经到4000美元以上了,一旦到了4000美元以上,所谓的体育用品就是大众商品。我们有一个数据结构,在运动鞋里面,400元以内的运动鞋占整个市场的52%,48%以上都是400元以上的,而所有的中国品牌都在400元以内互相抢占市场份额。

过去三年的现象以及我们对未来的市场预测,400元以上的市场增速比400元以内的还要快,这都说明消费者需求发生了变化。我们做体育用品品牌,只有把产品创新,把回归体育的本质东西做好,把这个溢价拉上去才能活。

广告不能以年龄段划分

记者:这场谋划4年之久的变革在提出后,并没有达到预期的效果,你认为问题出在哪里

张志勇:品牌定位没有错,我们坚信是对的,问题在于创意转换。品牌的定位和后面的创意其实是两个不同的概念,“90后”其实是我们的一个创意。定位在一个相当长的时间内都不会变,但是创意在每一季的广告里会有不同,创意转换的准确性就是一个大的风险。如果保持我们的产品创新,保持我们品牌创新,保持我们的运动营销每一次都是成功的,只要这样积累,消费者会逐渐地感受到“让改变发生”这个品牌口号是对的,只不过回顾过去一年多,特别是在去年品牌重塑的时候有几个重要的载体,我们做得并不成功。新老消费者之间创意转换的最佳连接点,我们没有抓准。

当然我们现在吸取教训,在将来的创意方面增加了两个环节,第一个是增加了消费者测试环节,要站在消费者角度过一遍,看看是怎么样。另外就是对我们每一个创意增加了一些标准,比如说在品牌广告方面,不能以年龄段信息作为一个划分标准,要以价值观作为划分标准,可以从技术上避免一些错误的发生。我们也要挑战自己,有些东西应该可以做得更好,品牌重塑目前是这个效果,我们自己也不满意。我们也在尝试改变,天天要让改变发生。

低层级市场受冲击大

记者:消费者需求发生变化,甚至倾向愿意买贵的商品。李宁品牌重塑,欲提高品牌内涵争夺高价位产品市场份额。在这个过程中,有没有因为产品提价而损失原来忠实的消费者

张志勇:有,提价问题无法避讳。提价并不是简单地提价,关键是给消费者更好的性价比。比如你的材料有没有更好,图案设计有没有觉得让消费者更加兴奋,这些都是性价比。本身我们低层级市场就有点压力,再因为产品价格的定价问题,使低层级市场压力更大。比如说我们在低层级市场,一些最经典的产品,消费者几乎每一年都会买一件。那些东西价格一上去,量就会受影响。所以,如何把握好数量驱动和价值驱动,这两点如何平衡好,也是我们要学习的一点。

记者:经销商怎么看,是不是因为提价而觉得产品不好卖了,所以影响到公司订货会的数据之前李宁订货会数据下滑是什么原因造成的

张志勇:从经销商的角度,他们更愿意卖高价货。零售商最终看的是坪效,就是每一平米能够卖多少金额。在零售里面,对他们盈利影响最大的是租金,最小的店卖出更多价值的东西是他们的目标。怎么卖出东西呢无非是卖两个:第一个卖单价,第二个卖数量。单价越高,他的坪效产出就越高,而卖数量会受到面积的限制,最有效率的还是卖单价。

价格是对订货数据有影响,但只是组合因素之一,我们受冲击影响比较大的主要在分销市场,也就是低层级市场。在低层级市场里面,最大的影响在于租金和人工成本上升得太快了。为此,我们也采取了一些措施,2010年年初,我们把进货的扣点一下子下降了3个百分点,让给了零售商。我认为,分销市场单店的能力和单店的效率还是可以提升的,更好的产品推介,更好的物流调配。但这种能力不是一天能够完成的,它需要培训,需要更好的店员,需要日积月累把这个能力提上去。

明年主推“六代店”

记者:2012年第一季度订货会数字的恢复增长,是否意味着这场变革已经得到了改善步公司打算如何做

张志勇:我觉得我们做了一些努力,但是所有的努力可能还没有到位,真正的恢复还需要一点时间。我们要把产品和营销的沟通以及零售店做出改善,明年会主推“六代店”,“六代店”能不能在市场上发挥作用要靠数量,这些都有待于进一步观察。现在“六代店”已经开始在推了,新开店和整改店都以“六代店”形象出现,在市场上树立新的形象。

此外,我们的分销不好,要做分销改革,所以现在实行“城市经理制”,我们的销售代表直接管到零售店的卖出情况。如果这个措施起到效果,那么分销也会得到改善。我希望可以一个点一个点的执行到位,按照我们的时间段,产品改善,分销改善,零售店的新形象,这是几个最重要的步骤。我相信从明年下半年开始,消费者会看到,我们整个品牌的定位在逐步地往上走。

将在伦敦建体验中心

记者:品牌重塑以来出现的种种问题,是否会成为公司国际化的障碍

张志勇:不会,关键在于定位。我们新品牌定位里面当中有一个维度测试,这种定位在国际是可扩展的。通路问题是当地的问题,产品都要本地化,也不涉及中国的产品线对国际的影响。沟通问题更是本地的问题,品牌定位正确,表现创意形式都是当地的。

记者:李宁如何将明年的伦敦奥运会关联到中国市场,同时又辐射到国际市场

张志勇:奥运会对中国来说还是最重要的一个赛事,我们会围绕运动赛事进行营销,五支国家队是我们最宝贵的资产,运用他们赛场上所有的表现。所谓的表现就是两个,第一个是功能产品。比如说他们在赛场表现的时候,到底有什么样的功能产品、有创新的产品,可以让消费者觉得兴奋。第二点就是品牌定位的个性。此外,就是体验中心。我们在伦敦已经完成了体验中心的策划。希望把这个体验中心变成中国消费者到伦敦去,以及当地消费者及伦敦奥运会的参与者和关注者了解李宁的一个地方。

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